11月26日，由新华社主管的《中国名牌》杂志社发起的“2022年度中国品牌出海优秀案例”名单在2022年中国企业家博鳌论坛揭晓，中国石油等10个品牌入选“2022中国品牌出海十大优秀案例”。这是国内主流媒体首次征集、评选并发布相关优秀案例。
据悉，此次活动评审团通过对近年来中国出海品牌在对外传播方面的战略层、资源层、反馈层进行综合评估，并充分考察品牌在海外市场的多方面表现，搭建品牌价值评估模型，遴选出30个出海品牌进入案例展示环节，最终评选出10个优秀案例入选“2022中国品牌出海优秀案例集”。
国际传播软实力与全球经营硬实力的有机结合
主体：中国石油天然气集团有限公司
品牌：中国石油
案例亮点
中国石油将品牌建设与国际化经营有机结合，成立集团品牌管理委员会，建立“统一规范、特色鲜明”的中国石油品牌架构体系，品牌价值近300亿美元。在共建“一带一路”背景下，树立“打造油气合作利益共同体，构建全球优秀企业公民形象”的发展理念；搭建国际交流合作平台。不断提升行业话语权；加强传播平台建设，利用海外社交媒体传递中国石油声音;连续11年蝉联“中国跨国公司100大及跨国指数”榜首，打造优秀企业公民，提高形象亲和力与文化感召力。
实践成效
加强海外品牌建设和国际传播工作顶层设计。编制中国石油“十四五”品牌建设专项规划、海外品牌和国际传播体系专项规划，将国际传播工作纳入公司“十四五”发展规划;召开“一国一策”品牌策略专题交流会，联合高校、智库开展“一带一路”品牌形象传播、中国石油国际传播能力提升等课题研究。与中央党校联合主办“国际传播能力建设与企业角色”高端论坛。加强国际交流传播人才建设，打造适应当地实际、具有石油特色、符合品牌需求的海外宣传专业队伍。
依托国家主场外交，参与全球油气合作和能源治理，展示中国石油行业领导者形象。举办“一带一路”圆桌会议、中俄能源商务论坛、中国石油国际合作论坛、金砖国家能源合作论坛等高端国际会议。与“一带一路”沿线20多个国家签署协议，业务分布于全球逾80个国家和地区。在土库曼斯坦，用10年时间在荒漠中建成海外第一个千万吨级油气当量、百亿立方米供气能力的天然气战略保障项目，被土库曼斯坦总统盛赞为“英雄般的建设者”。在非洲，帮助多个资源国建立完整的石油工业体系，用中国速度“做强非洲”，得到资源国广泛认可。连年荣登“ENR榜单”“全球十大油气工程承包商”，让“中国制造”“中国标准”影响力遍及全球。
积极利用冬奥平台展示中国企业形象，传播中华文化。作为北京冬奥会和冬残奥会官方油气合作伙伴，生产高纯绿氢、做好能源保供，展示中央企业创新发展的时代形象。作为北京冬奥村、冬残奥村餐宿服务单位，为44个国家和地区的7500余名“冬奥村民”打造安全、温馨、舒适的“运动员之家”，以豆包、谷爱凌爱吃的馅饼火出“朋友圈”，外国运动员争相学写“福”字，皮影、舞狮等春节主题活动传播中国年味儿，收到北京冬奥组委、各国“村民”感谢信与表扬卡超过一千张，锦旗12 面。以实际行动诠释石油精神和大庆精神铁人精神，在海拔最高、气温最低的小海陀山保供点，3位石油人坚守橇装加油装置800多天;中国石油人不喝水、不换装，连续奋战15个小时完成更换餐桌隔板紧急任务，被国际奥委会主席巴赫称赞为“中国速度”“中国效率”。
加强海外品牌传播渠道建设，优化传播内容。2021年至2022年，国内主流媒体机构及各自媒体报道、转载中国石油信息156万余条;国外路透社、彭博社、美联社等媒体报道中国石油信息2.5万余条。2021年以来，与53家海外媒体建立常态合作，在海外刊发文章900多篇。与新华社、中阿卫视策划发布中国石油在中东系列报道，得到伊拉克环境部长等政要点赞，被105家境内外英文媒体采用。打造海外社交媒体矩阵，账号多、语种全，发布推文量，账号总流量、粉丝量等各项指标均居央企前列。2021年，在海外社交账号发布脱贫攻坚衔接乡村振兴主题推文42期57条，浏览量超过660万。2022年，策划发布巴西籍海洋哺乳动物观察员(MMO)路易莎系列推文5期，38个媒体端口125次曝光，浏览量超650万、互动量超20万。
积极参与推动中华文化走出去，发挥“音乐无国界”的纽带作用。在缅甸连续三年举办“CNPC青年短视频挑战赛”，观看量1850万。邀请当地音乐人打造主题曲《Just Smile》，许多缅甸青年自发在个人社交媒体账号翻唱。在此基础上填词推出中文歌曲《逆流而上》并制作MV，2022年5月4日起在中国青年网、环球时报、QQ音乐等平台同步上线，播放量突破110万，实现中缅两国青年同唱一首歌。用好影视作品“铁盒里的大使”，在中缅油气管道沿线举办“露天电影院”下乡活动，连映20场，引发万人观影;与央视合作译制《风起陇西》缅语版，在当地主流电视台多轮次播出，覆盖人次超千万。
点 评
评审团认为：中国石油，注重顶层设计，坚持战略引领，打造专业化队伍，形成海外传播的长效机制，深化规律性认识；挖掘海外项目“故事包”，构建油气领域多双边交流平台，提高行业中国话语权。巧妙利用音乐、电影、电视剧、纪录片，形成内外宣联动的传播平台矩阵，为国际传播软实力与全球经营硬实力的有机结合做出贡献，是中国品牌海外传播的典范。
